Lancome intervista alla direttrice creativa Lisa Eldridge - Vogue
l make-up può essere uno strumento di fuga dalla realtà, soprattutto da una restrittiva e vincolante come quella che stiamo vivendo in questo periodo di lockdown a causa della pandemia da Coronavirus. Il make-up può essere il mezzo per riappropriarsi di un senso di normalità e di controllo sulla propria vita, su se stesse. La pensa così Lisa Eldridge, che ha sempre promosso il ruolo “terapeutico” del trucco. “Faccio parte della scuola di pensiero che sostiene la capacità del make-up di farti sentire bene, perché quando ti vedi bene ti senti anche bene. Si tratta di puro empowerment”.
Come quello che Lancôme abbraccia sin dalle sue origini, attraverso la scelta di muse che non solo incarnano i valori di bellezza della Maison, ma anche e soprattutto quelli legati alla forza e all’intelligenza delle donne, e attraverso il supporto a programmi sociali di sostegno femminile, come Write Her Future. Possiamo ritrovare lo stesso empowerment generato dalla bellezza anche oggi tra le mura domestiche, grazie al make-up, da non vivere però come un vincolo o un’imposizione. “Truccarsi molto, poco, per niente: bisogna fare ciò che si vuole, soprattutto in questo momento”. Si può, ad esempio, indossare anche solo un po’ di mascara per aprire e illuminare lo sguardo. Lancôme lancia il nuovo Monsieur Big Carbon Black, nuova versione del mascara diventato cult. Di questo e altro abbiamo chiacchierato con Lisa Eldridge, Creative Director di Lancôme.
Lancôme ha una tradizione basata sui valori di empowerment femminile, sin dalla scelta delle donne che lo rappresentano. Come vengono selezionate? Chi più di tutte condivide questi valori con il brand?
La Maison è stata pioneristica nello scegliere spokespeople che non fossero solo un volto, ma avessero una personalità e qualcosa da dire. La scelta del brand è sempre stata autentica: non ha mai voluto le modelle trendy del momento, ma ha preferito donne dalle qualità senza tempo. Come Isabella Rossellini, ad esempio. Quando venne ingaggiata negli anni 80 portò intelligenza, una grande mente, un talento nella recitazione, ma anche la capacità di parlare con competenza di affari, di politica, di ogni argomento. Sono stata in prima linea nel riportarla come volto di Lancôme nel 2018 per l’80esimo anniversario della Maison. Anche se in fondo eravamo tutti d’accordo nel rivolerla con noi. Riaverla è stato un passo di empowerment importante, perché negli anni 90 perse il suo contratto con il brand a causa della sua età, considerata non più adatta. All’epoca il brand aveva ai vertici solo uomini. Ora sia io in qualità di direttore creativo, che la presidente Françoise Lehmann abbiamo voluto fortemente Isabella, sia perché è una parte iconica di Lancôme, la musa per eccellenza, sia perché è la dimostrazione che le cose si sono davvero evolute rispetto al passato.
Write Her Future è un altro esempio dell’impegno di Lancôme a favore dell’empowerment femminile.
È un progetto importantissimo, lanciato nel 2017, che si rinnova per 5 anni a livello globale. Sostiene un valore fondamentale per le donne, che è il diritto all’istruzione, a sapere leggere e scrivere, ad avere una cultura di base. Purtroppo l’istruzione non è una cosa così scontata per moltissime ragazze al mondo. Credo che sostenere l’istruzione femminile sia un modo per dare loro l’opportunità di progredire nella vita. Questo aiuta non solo le donne, ma anche gli uomini, le famiglie, le comunità, il mondo intero. L’impegno di Lancôme in questa direzione serve a costruire in modo concreto le fondamenta dell’empowerment femminile, perché senza istruzione non puoi conoscere i tuoi diritti, far sentire la tua voce, esprimerti e controbattere, non puoi sentirti empowered. L’istruzione è alla base di tutto.
Che consigli beauty daresti alle donne su come affrontare questo periodo di quarantena?
Il mio consiglio è di essere se stesse, anche in casa in quarantena. Di truccarsi se lo vogliono, di non farlo se lo vogliono. Io ad esempio indosso il make-up alcuni giorni, mentre altri mi dedico solo alla skincare. Mai come in questo momento la cosa giusta da fare è esattamente quella che ci fa stare bene.
Il make-up però può essere un importante alleato per stare bene con se stesse, anche e soprattutto in questo momento.
Assolutamente sì. Essere creative con i beauty look è un modo per vedersi bene e sentirsi bene con se stesse. Quando applichi il make-up e sei in ordine il linguaggio di tutto il corpo cambia, passi dal non sentirti preparata all’essere pronta. È come se il make-up tirasse fuori la professionalità, l’energia e la grinta che è in te. Il make-up funziona come gli abiti. L’altro giorno ad esempio ho indossato la vestaglia tutto il giorno e non ho concluso assolutamente niente. È come se, avvolgendomi, avesse spento le mie forze. Quindi davvero basta vestirsi, lavare il viso e truccarsi per ritrovare la carica.
In fondo basta anche solo applicare il mascara per vedersi e sentirsi meglio e il nuovo Monsieur Big Carbon Black è l’arma vincente proposta da Lancôme.
In tantissime donne hanno adorato la versione originale di Monsieur Big, perché è stato creato partendo dai loro desideri. Li ho raccolti su Facebook, chiedendo alle mie follower cosa volessero dal mascara ideale. Le oltre 7mila risposte sono state analizzate da Lancôme e passate al laboratorio. È nato così Monsieur Big, un mascara in grado di dare un effetto wow, drammatico, che si notasse immediatamente. È diventato un best seller in molti paesi e credo che le donne lo considerino un prodotto di make-up in grado di donare loro empowerment, di trasmettere loro un messaggio di forza e sicurezza in se stesse. Il nuovo Monsieur Big Carbon Black è una versione aggiornata, con un colore nero più intenso, e con una formulazione rinnovata per alcuni ingredienti.
Credi che il rapporto delle donne con il beauty cambierà dopo questa crisi?
Penso che il lockdown ci abbia dato un periodo in cui poterci fermare a riflettere su molte questioni. Io stessa l’altra sera sono salita sul tetto di casa mia, ho visto quanto il cielo di Londra fosse pulito e limpido, e da lì sono partiti tanti pensieri su come voglio che siano certe cose e su cosa posso fare per cambiarle. Credo che le donne saranno più esigenti in fatto di prodotti di bellezza. Saranno disposte a investire solo in prodotti di ottima qualità, e che siano anche autentici. È probabilmente questo il momento ideale perché chiunque pensi a cosa vuole veramente da un beauty brand, quali valori sostenere, quali sono le cose importanti da considerare, pensi alla salvaguardia dell’ambiente, al consumismo che è diventato eccessivo. Sarà molto interessante vedere cosa succederà e spero che sarà qualcosa di diverso.\
Credi che anche l’industria beauty cambierà?
Credo che oggi tutto parta dai consumatori, e che le scelte dei brand si adattino alle preferenze dei clienti. Mentre prima era il marchio a decretare cosa fosse trendy e cosa no, ora i consumatori hanno molto potere nel dire che non vogliono ad esempio un ingrediente o un certo tipo di packaging. Ovviamente il brand deve saper ascoltare con attenzione, ma anche essere un passo avanti nel capire quale sarà il desiderio del consumatore. Credo quindi che il futuro sarà caratterizzato da un ruolo 50-50 tra consumatore e brand. Il consumatore uscirà cambiato da questa crisi e il brand ha il dovere di ascoltarlo, di capire cosa desidera adesso, se vuole un certo tipo di prodotto, di approccio, di packaging, una produzione più lenta e ragionata, meno lanci, meno prodotti distribuiti in tutto il mondo con aerei cargo. L’industria beauty ha sostenuto ritmi folli negli ultimi anni, con uscite di anche 7 diverse palette di ombretti a settimana, con packaging non rispettosi dell’ambiente. Sono sicura che questo cambierà sia per l’industria beauty che per quella fashion. Io, ad esempio, sto pensando che non vorrò più prendere un aereo per andare dall’altra parte del mondo a fare uno shooting e restare lì solo una sola giornata, vorrò utilizzare meglio lo spostamento e restare almeno una o due settimane, o non vorrò prendere un volo per fare una riunione di persona, quando potremmo farla ugualmente in videochiamata. Anche lo spostamento delle merci sugli aerei in tutto il mondo è una cosa che mi dà molto da riflettere. Ci si interrogherà se magari le cose possono essere fatte in modo diverso. Dovrebbe farci ragionare anche il fatto che in questo momento stiamo facendo shopping a livello local e questo sta avendo un impatto positivo sull’ambiente e sull’economia locale. Magari il futuro dell’industria beauty sarà più slow, più local, ci sarà una distribuzione diversa. Credo che ci saranno grandi cambiamenti e saranno tutti in meglio.
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